Es ist eine Entwicklung, die unsere Gesellschaft vor große Herausforderungen stellt: der demografische Wandel. Die Menschen werden immer älter und wollen dabei möglichst lange zu Hause leben. Die Folge: Sie müssen versorgt werden. Vor allem, wenn sie selbst nicht oder nur noch bedingt dazu in der Lage sind, ob aus gesundheitlichen Gründen, wegen persönlicher Schicksalsschläge oder aufgrund anderer altersbedingter Einschränkungen. Für die Angehörigen wird die Versorgung der Eltern dann zu einem alles beherrschenden Thema und oft auch zu einem belastenden, das viele emotionale Konflikte mit sich bringt.
Die Bedeutsamkeit und gesellschaftliche Relevanz dieses Themas bildet den Kern der neuen Markenkommunikation der Landhausküche, einer Marke der apetito AG aus Rheine. Es ist die mit Abstand größte Kampagne, die der Anbieter und Marktführer im Bereich von hochwertigen Essen-auf-Rädern-Menüs in seiner Historie entwickelt und umgesetzt hat – mit dem Anspruch, gesellschaftliche Relevanz zu erzeugen und Diskussionen anzustoßen sowie das Image von Essen auf Rädern zu verbessern.
Als Partner auf Agenturseite fungiert häppy aus Hamburg. Das Strategie-, Beratungs- und Kreativteam hat den Kunden von Anfang an bei der Planung und Umsetzung seiner Brand-kampagne begleitet. Nach vorbereitenden Workshops und mit dem gemeinsamen Verständnis für die Ausrichtung der Marke haben alle Beteiligten in den letzten Wochen und Monaten intensiv darauf hingearbeitet, mit einem emotionalen „Big Bang“ für Gesprächsstoff zu sorgen.
Entsprechend steht in der ersten Phase der Kommunikation, die ab dem 11. März startet, nicht das Produkt- und Leistungsangebot im Mittelpunkt, sondern die bewegende Geschichte einer über 50-jährigen Frau, die auf einem Dachboden, angelockt von einem merkwürdigen Geräusch und umgeben von Dingen aus der eigenen Vergangenheit, tiefer und tiefer in die Dunkelheit vordringt, bis sie am Ende eine aufrüttelnde, weil schockierende Entdeckung macht.
Der Suspense-Aufbau, die suggestiven Bilder, das Sounddesign, das wirkungsvoll das Storytelling unterstützt – der zutiefst berührende und als Metapher zu verstehende Film hat Spielfilm-Qualität. Die Mediaplanung setzt auf ein innovatives Geo-Marketing-Konzept, u.a. mit einen Digitalmix aus ATV/CTV, Social Media sowie Display und Native Ads, um gezielt die für die Marke neue Zielgruppe der kümmernden Angehörigen zu erreichen.
Zum eigenen Anspruch, ein gesellschaftlich relevantes Thema ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu bringen, tragen weitere Elemente der Kampagne bei: So bündelt der Hashtag #gemeinsamdasein die Initiative, verstärkt an alte Menschen zu denken und damit an Personen, die überdurchschnittlich oft von Einsamkeit betroffen sind. Ihre Situation steht auch im Fokus einer umfangreichen PR-Berichterstattung, die sich an Redaktionen, Verbände und andere Multiplikatoren richtet und der gesellschaftlichen Diskussion maximale Breite geben soll.
Sascha Hanke, Kreativgeschäftsführer bei häppy: „Sich um die Versorgung der eigenen Eltern kümmern zu müssen, ist eine Erfahrung, die viele von uns betrifft. Wir wollen mit unserer mutigen Kreation ein Zeichen setzen. Neben der emotionalen Tiefe des Themas hat uns vor allem auch die vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der Landhausküche bewegt und begeistert.“
Sarah Kühlmann, Marketingleiterin der Landhausküche: „Wir bieten mehr als eine Mahlzeit und stellen unser Angebot rund um Essen auf Rädern hier in eine größere gesellschaftliche Dimension. Mit unseren Services sind wir, gemeinsam mit den Angehörigen, für die Seniorinnen und Senioren da und thematisieren ihre Sorge, vergessen zu werden, die Herausforderungen, vor denen die Angehörigen stehen, und die Tatsache, dass Essen auf Rädern dazu beitragen kann, länger selbstbestimmt zu Hause leben zu können.“
Über die konkrete Kampagnenumsetzung hinaus beschäftigen sich Kunde und Agentur intensiv damit, die Marke zu schärfen und zu profilieren. Zu diesem Zweck wird unter anderem ein umfangreiches Soundbranding umgesetzt, das an allen Touchpoints zu einer konsistenten akustischen Wiedererkennbarkeit führt, vom Soundlogo über einen Brandsong bis hin zu den Ansagen in der telefonischen Bestellhotline.
Zusätzlich hat die Landhausküche eigens eine PR-Studie beauftragt. Unter dem Titel „Zwischen Fürsorge und Überforderung“ wurden 1.000 Teilnehmende befragt, wie sie sich bei der Versorgung ihrer Eltern fühlen, welche Schwierigkeiten es gibt und welche Unterstützung sie sich wünschen. Nur drei der wichtigen Erkenntnisse: 80 % der Angehörigen fühlen sich für die Versorgung ihrer Eltern verantwortlich; jeder Zweite hat ein schlechtes Gewissen, sich nicht genügend um die eigenen Eltern zu kümmern; zwei Drittel der Angehörigen fühlt sich durch ihren Alltag manchmal überfordert.
Diese Überforderung, die auch dazu führt, dass ältere Menschen schnell vergessen werden, wird in der zweiten Phase der langfristig angelegten Kampagne aufgegriffen. Sie beginnt ab Mitte des Jahres und stellt aus der Sicht der Angehörigen das Aufreiben in einem stressigen Alltag mit verschiedenen Pflichten rund um Beruf, Haushalt und die Versorgung der Eltern dar. Die Marke zeigt Verständnis für die schwierige Situation und liefert mit ihren Lösungen Entlastung.
Verantwortlich bei Landhausküche / apetito AG
Sarah Kühlmann: Marketingleitung B2C
Katharina Sandmann: Marketing Manager B2C
Johannes Schulenborg: Online Marketing Manager
Verantwortlich bei häppy
CCO & Co-Owner: Sascha Hanke
Creative Director: Matthias Walkenhorst
Creative Director: Barbara Poxleitner
Art Director: Sarah Vitense
Junior Art Director: Alina Kraut
COO & Member of the Board: Patricia Bouma
Strategy and Innovation Director: Kristin Köhnke
Senior Account Manager: Janin Kusch
CDO & Member of the Board: Michael Schlykow
Senior Digital Strategist: Simon Karpstein
Senior Social Media Concepter: Lukas Lohner
Filmproduktion Markenfilm, Hamburg Regie Benjamin Pfohl Kamera Adam Graf Fotograf Timmo Schreiber Sounddesign Hastings Audio Network, Hamburg Soundbranding HOOKED Music GmbH, Hamburg Mediaplanung mediaplan, Hamburg PR Mhoch4, Hamburg PR-Studie Appinio
Pressekontakt für Rückfragen:
Sascha Hanke, [email protected], 0172/2772270
- Schock, Emotion und Relevanz: Landhausküche und häppy stoßen gesellschaftliche Diskussion an.